成都凯茜天博体育网页版平台app   来源：天博体育网页版平台app财经在线

男性护肤当然已经不是一个伪命题。但要想让男性护肤品走得更远，除了新奇的营销手段，男士护肤的品牌方恐怕也要从产品自身找找原因。

从霍建华代言神仙水到王凯成为雅诗兰黛的品牌大使，不知不觉间，男明星已经占据了化妆品代言的半壁江山。但以“男色”代言，不过是品牌方引导女粉丝买单的手段而已。事实上，中国的许多男性消费者仍然以“糙”为美，就算发现了各种肌肤问题，也总是懒于或羞于保养护理。

对此，最心塞的可能不是他们的女朋友，而是护肤品的品牌方。因为连天博体育网页版平台app代言人自己都有说漏嘴的时候。

不过，伴随着消费升级，已经有越来越多的男性开始意识到护肤和美容的重要性。360大数据的报告显示，2014-2016年男士天博体育网页版平台app的搜索量年均增速为40.2%，远超天博体育网页版平台app行业的年均增长率3.5%。

 
360研究院《2016年天博体育网页版平台app行业研究报告》

随之而来的是男士护肤产品的多样化。根据凯度2016年第一季度的数据，目前中国男士护肤品市场的三大品牌分别是巴黎欧莱雅、妮维雅和曼秀雷敦凯茜。碧欧泉则在男士高端天博体育网页版平台app市场排名第一。以整体市场份额第一的巴黎欧莱雅男士为例，在2006年进入中国后，首先推出平价的基础洁面、护肤产品系列，并迅速在商超、百货等主要销售渠道站稳脚跟。

但如今，洁面乳等产品已经成为许多男性的日常必备，一线城市中男性基础护理的需求也已趋向饱和。更重要的是，男性在护肤方面“被动”、“保守”的标签，也可能已经过时。

对此，欧莱雅中国大众天博体育网页版平台app事业部品牌总经理宗国宁指出，中国的男性护肤市场存在较大的差异。一方面，许多二三线城市的男性用户仍然在使用女性护肤品，需要品牌方进一步的宣传引导，这会成为男性护肤品市场未来的增长点。另一方面，中国一线城市用户，则亟需消费升级。针对男士的晚霜、精华、眼霜以及BB霜或成为护肤品品牌的新增长点。

更有趣的是，传统观念中专属于女性的彩妆，也开始出现越来越多的男性代言人。仅2016年，美国彩妆品牌CoverGirl、英国天博体育网页版平台app品牌RIMMEL芮谜和法国天博体育网页版平台app公司欧莱雅都签下了男网红来推广自家的彩妆产品。“化妆无性别”的观念，正被越来越多的人接纳。

比起费心费力教育消费习惯已经定型的中年客户，男士天博体育网页版平台app厂商更看重的还是那些乐于尝试新鲜事物、消费潜力更大的年轻用户。与女性偏好在线下选购、试用天博体育网页版平台app不同，男性会乐意用手机、电脑等私密性更强的方式进行浏览和购买。结合年轻男性爱好体育和手游的特点，男士护肤品植入体育节目和电竞手游会是很好的选择。

为了更好地研究千禧一代男性的消费习惯，今年4月初的欧莱雅凯茜校园市场策划大赛也以此为主题展开。这项商赛面向全球大学生，是欧莱雅招聘战略中的重要一环。一起来看看早就习惯用洗面奶和爽肤水的这一代年轻人，如何为推销护肤品大开脑洞：

1、来自香港中文大学（深圳）的LGUsers团队设计了名为“VITA TURBO”的移动护肤亭，能提供快速肌肤测试和拥有头发定型，面部清洁等功能的三分钟私人护理服务。用户可通过扫描二维码进行移动支付。这类移动护肤亭将被设置在校园、商城等场所中，方便那些要参加重要约会或面试的男性使用。

2、来自杜克昆山大学的Realmen团队设计了能提供肤质分析报告和护肤建议的人工智能系统，以及可抽取的控油纸巾和干洗定型喷雾两个产品。这款名叫L’Ori的人工智能可以通过手机摄像头捕捉用户面部图像，生成面部肤质报告并为用户推荐相关产品。

3、来自澳门大学的Cubic团队受到乐高玩具的启发，设计了名为M-CUBE的可拆卸便携洗护套装。用户能够自由选择所需的洗护用品并进行组合，既省去了旅行出差时瓶瓶罐罐四处散落的麻烦，同时其包装还能回收利用并变成拼接玩具。

大学生的创意只是一次演练，对于男士护肤品厂家来说，另一个重大问题可能是：如何从女性护肤品牌中抢回男性消费者。

一个尴尬的现象是，在知乎上关于“男士护肤推荐产品”的回答中，高票答案基本都对市场上的男性护肤品不屑一顾，而更推荐使用女性护肤产品。并且无视品牌方大力宣传的“男女肤质差异论”，称男性和女性皮肤没什么不同，完全可以用女性产品替代。

这一方面是由于早年间进入中国的男性护肤品牌以平价、基础护肤功能为主，缺乏针对男士的中高端护肤产品线，市场宣传力度也远远比不上同类女性产品。另一方面，则和市场上男性护肤品粗暴强调男性特质而忽视用户实际需求有关。例如，男性护肤品广告中，几乎每家的关键词都是“控油”、“清凉”、“运动型”。但事实上，“补水”、“保湿”、“不刺激”等因素，同样也会成为男性用户关注的重点。正是这些关于男性都爱“用多合一产品”、都是“油皮”、都爱“薄荷味”的种种预设，让不少对护肤有更高追求的男用户转向了女性护肤产品。

在男网红都能靠化妆获得千万粉丝的今天，男士护肤当然已经不是一个伪命题。但要想让男士护肤品走得更远，除了新奇的营销手段和充满男人味的外包装，如何更有针对性地研发高质量产品，也是品牌方值得深思的问题。目前，市场上已经开始出现针对敏感肌，或强调保湿补水功能的护肤产品，相信未来的男士护肤品种类，也会更加丰富细化。

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