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中国美妆市场正在经历一场快速而深刻的变革。在这场变革中，品牌该如何从消费者、产品、渠道入手把握机遇？凯度消费者指数认为，中国天博体育网页版平台app将进行“在家护理、护肤品+彩妆、从护理到修复”三位一体的升级。而且，天然很快将不是一个概念或者成分，消费者将更信任本土品牌和原产地原料。

5月24日，由凯度消费者指数与OIB.CHINA 联合举办的“2017中国天博体育网页版平台app市场年会”（CBF年会）在上海举行。会议以“美妆新世代”为主题，聚焦中国美妆市场消费者的消费需求和意愿，从消费者、产品、渠道等不同方面进行了前瞻性的视角洞察。
 
>>> 与消费者重建链接，塑造品牌可以“既做货，也做秀”
 
从“中国制造”向“中国创造”转变，中国美妆市场正在经历一场快速而深刻的变革。在这一过程中，中国消费者需求越来越成为新一代美妆品牌定位与传播诉求的决定性因素。

会上，OIB.CHINA总经理吴志刚分享了《重建链接：不确定时代下的天博体育网页版平台app品牌塑造》。吴志刚表示，到2020年，催生美妆行业“不确定”五大因素将是：新用户市场形成需求升级、全产业链集中正在快速、超级本土品牌日益崛起、战略性营销资源加剧争夺、全渠道运营能力更为凸显。

在这些“不确定”下，品牌该如何应对？吴志刚表示，品牌可以从以洞察引领需求、用设计来激发兴趣、靠渠道建立沟通、借话题引发关注、靠内容驱动转化等方面入手。

OIB.CHINA副总经理姜国政分享了《可被视觉化感知的品牌战略信号》，他表示，通过逻辑性思维视觉可将创意变得精彩且有效，帮助企业完成“既做货，也做秀”的使命。他举例，从珀莱雅、欧诗漫等新品包装上，可以感知到成熟品牌的蜕变信号；从红色小象的“奶嘴环”开盖设计，可以感知到品类进攻者的挑战信号；从Yes !IC的刮膜获取卸妆知识的设计，可以看到新产品激发首次体验的互动信号。

吴志刚表示，塑造品牌的终极链接是“美的大意象”，在这一过程中，重点不在于技巧，而在于心态。“品牌应该放低姿态、勇于冒险、不断学习、更加开放，与消费者重建链接，才能在这个不确定的时代下，与机遇同行。”吴志刚说。

>>> 产品进阶升级，这些品类趋势值得关注
 
全球美妆趋势正在呈现什么样的变化？凯度消费者指数亚洲美妆总监Ashley Kang表示，全球主要市场天博体育网页版平台app品类年增长率为8.3%；消费升级是中国市场的主要增长来源，而韩国消费者则开始走向大众品牌，东南亚市场因消费者增多和使用增多快速增长，欧洲因消费者减少护理步骤开始呈现市场紧缩。

Ashley Kang表示，在这一背景下，全球消费者的需求趋势主要为追求快乐、健康、便利。具体到美妆行业则表现为，天然很快将不是一个概念或者成分，消费者将更信任本土品牌和原产地原料。同时，药妆将随着“防护”概念发展，“少而精”的趋势更多体现在原料而不是步骤上。而根据个人需求定制的护理处方，也将很快成为中国消费者个性化发展中的一步。

全球趋势在中国市场将如何发展？Ashley Kang认为，中国天博体育网页版平台app将进行“在家护理、护肤品+彩妆、从护理到修复”的三位一体的升级。具体在产品上则表现为，“在家护理”方面，面膜、半永久彩妆、精华、眼部护理值得关注；“护肤+彩妆”方面，素颜霜、气垫、有色润唇膏增长可观；“从护理到修复”的关键词则是本土、药妆、防污染。

在天博体育网页版平台app领域全球领先的日本市场的产品趋势，对中国市场也同样具有借鉴意义。中日天博体育网页版平台app产业创新中心杨建中博士表示，日本护肤品趋势走向“抗衰老”，2016年日本抗衰老产品比前一年去增长5.1%，这一市场规模超过200亿元人民币。

杨建中分析，日本市场护肤品发展趋势是以“抗衰”为代表的、建立在科学基础上的抗衰老护肤品正在快速发展；抗衰老护肤品的发展与日本的人口老龄化直接相关；另一方面，“预防为主”的意识渗透使得“抗衰老”产品消费者年轻化的趋势也越来越明显。“预计抗衰老也将会是今后中国市场高端护肤品发展的一个方向。”杨建中指出。

>>> 全渠道发展下，品牌需要抓住这些机遇
 
中国天博体育网页版平台app渠道的格局正在经历一场重大转变。数据显示，自2015年年底起，国内线下交易渗透率开始下降。截至2016年6月的前12个月，该渗透率已下降1.2个百分点。这是国内线下购物者数量和购买频次首次双双出现下降。同时，线上购物和海外购物持续抬头，同比渗透率分别增长了4.2个百分点和0.9个百分点。

凯度消费者指数客户总监Hwee Chung表示，核心消费者不只在核心渠道购买，数据显示，一个消费者平均购买渠道的数量为2.7个。她强调，理解全渠道购物发展驱动力是成功关键，这需要品牌抓住下线城市现代渠道发展机会，在不同渠道主推不同子品类，保持存在感和制造话题，提升销量的同时加强品牌塑造。

线上渠道正在发生什么变化？天猫美妆洗护总经理古迈分享了《新科技重构消费新体验》。古迈表示，截至2016年，全球九大美妆个护集团，已将旗下8成品牌布局线上；其中，天猫平台成为它们的首选阵地；同时，美妆品类发展趋势明显，彩妆、男士、药妆、面膜等细分市场出现拐点。

古迈表示，目前天猫在美妆领域正在探索新技术——闪电购、BA在线、试妆台、捉猫猫（更名为抓哟）、全渠道等，这些创新都是为了给消费者提供线上与线下更加无缝连接的服务，“我鼓励更多的美妆企业下定决心，拥抱互联网。”古迈强调。

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